11. November 2020
6 Tipps für Designtests mit (großen) Prototypen

Bei der Neu- und Weiterentwicklung von Produkten spielt nicht nur die eigentliche Produktentwicklung eine wichtige Rolle, sondern auch die Entwicklung des Produktdesigns. Designtests helfen uns dabei zu definieren, wie das Design wahrgenommen wird, welche Assoziationen es hervorruft, ob diese zur angestrebten Zielgruppe und zur Markenpositionierung passen, und wie das Design optimiert werden kann.

Associate Director Anne Hoffmann und Managing Director Joachim Haag von isi geben in diesem Blogbeitrag sechs wertvolle Tipps, wie Sie einen Designtest optimal umsetzen – vor allem wenn es um große Prototypen wie Haushaltsgeräte geht.

1. Berücksichtigen Sie alle relevanten Zielgrößen eines guten Designs – nicht nur die Ästhetik

Joachim Haag führt zunächst in die Dimensionen ein, die ein Design ansprechen soll. „Bei der Entwicklung eines guten Designs steht nicht nur dessen Ästhetik im Mittelpunkt. Auch die Zieldimensionen Funktionalität und Symbolik entlang der gesamten Sensory Consumer Journey gilt es unbedingt zu berücksichtigen“, erklärt er.

Um die Funktionalität des Produkts einzuschätzen, untersuchen Sie in Ihrem Designtest das Handling Ihres Prototyps in realistischen Verwendungssituationen – zur Not auch das erwartete Handling, wenn es sich nicht anders realisieren lässt. Denken Sie an Aspekte wie die Reinigung des Produkts sowie den Austausch und das Nachfüllen von Verbrauchsmaterialien. Weitere Fragen zur Funktionalität könnten sein, wie der Raumbedarf des Geräts eingeschätzt wird, oder ob es sich sinnvoll in die eigene Küche integrieren ließe.

Räumen Sie auch dem Bereich Symbolik eine hohe Bedeutung ein. „Produktdesigns sind Träger von Bedeutung. Sie sind das vielleicht kraftvollste Instrument, um eine Markenpositionierung für Konsumenten erlebbar zu machen“, erläutert Haag. Stellen Sie deshalb sicher, dass die Testpersonen über möglichst viele Sinne mit dem Gerät in Kontakt kommen – denn nicht nur visuelle Eindrücke, sondern auch die Haptik, Akustik und die Art, das Gerät zu greifen und mit ihm zu interagieren, lösen implizite Assoziationen aus, auf Basis derer Konsumenten sich ein Urteil über das Gerät bilden. Tools wie implizite Assoziationstests oder die Methode des lauten Denkens liefern hier wertvolle Erkenntnisse.

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Kühlschrank
Beim Design eines Kühlschranks kommt es nicht nur auf dessen Ästhetik an, sondern auch auf die Funktionalität und die hervorgerufenen Assoziationen

 

2. Legen Sie Wert auf eine perfekte Produktpräsentation

Designprototypen – speziell bei Großgeräten wie Kühlschränken, Öfen oder Dunstabzugshauben – erfordern viel Platz für eine optimale Darbietung. „Bei Tests mit 10-12 Waschmaschinen wird der Testraum schnell zum Engpassfaktor“, weiß Anne Hoffmann. Sie rät dazu, dies unbedingt im Vorfeld der Testplanung abzuklären, um später unangenehme Überraschungen zu vermeiden. Doch nicht nur die Raumgröße ist entscheidend: Achten Sie auf gleichmäßige Beleuchtung. Stellen Sie sicher, dass sich keine störenden Reize wie Bilder oder intensive Wandfarben im Raum befinden. Und planen Sie exakt die Laufwege der Testpersonen, damit sie sich nicht in die Quere kommen. Sollen die Geräte im On-Mode beurteilt werden? Dann achten Sie auf eine ausreichende Anzahl an Stromanschlüssen.

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3. Lösen Sie den Trade-Off zwischen ungestörter Designbeurteilung und effizienter Feldabwicklung – mit dem Classroom-Setup

„Gerade bei Großgeräten steht meist nur ein Satz an Prototypen zur Verfügung. Die Konsumenten sollen ausreichend Raum und Ruhe für eine gute Designbeurteilung haben. Und gleichzeitig soll die Feldarbeit auch bei größeren Stichproben nicht viele Wochen dauern“, erzählt Hoffmann von Ihren Erfahrungen.

Um diesen Trade-off zu lösen, wendet sie oft das sogenannte Classroom-Setup an: 3-4 Befragte befinden sich gleichzeitig im Testraum. Sie nehmen ihre Beurteilungen mittels Online-Fragebogen auf Tablets vor und können sich somit frei im Raum bewegen. Ein Facilitator ist mit im Raum und stellt sicher, dass es nicht zum Austausch oder einer gegenseitigen Beeinflussung zwischen den Teilnehmern kommt. Bei einer durchschnittlichen Sessionlänge von 45-60 Minuten lassen sich mit diesem Ansatz 100-120 hochwertige Interviews pro Feldort und Arbeitswoche realisieren.

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Tablet mit Fragebogen
Ausgestattet mit Tablets und Online-Fragebögen können sich die Probanden frei im Raum bewegen.

 

4. Denken Sie an Reihenfolgeeffekte – trotz fester Produktpositionen

In anderen Produkttests ist es guter Standard, durch eine randomisierte oder rotierende Reihenfolge in der Produktpräsentation Reihenfolge-Effekte zu vermeiden. Großgeräte zwischen den Testsessions umzuräumen, erweist sich nach der Erfahrung von Haag und Hoffmann aber als wenig praktikabel. Eine sinnvolle Lösung ist es, den Befragten über die Fragebogensteuerung unterschiedliche Beurteilungsreihenfolgen vorzugeben. Das heißt, jeder Proband bekommt einen unterschiedlichen Laufweg durch den Testraum und beurteilt die Geräte so in unterschiedlicher Reihenfolge. Eine eindeutige Codierung der Prototypen ist dabei hilfreich. „Um Verwechslungen zu vermeiden, sollte das Design des Geräts zusätzlich auch im Online-Fragebogen angezeigt werden“, fügt Haag hinzu – auch wenn sich die Testperson auf das physische Gerät vor ihr konzentrieren soll.

5. Planen Sie Logistik und Lieferkette bis ins Detail

Nicht nur die Größe des Testraums selbst ist von Bedeutung – auch der Weg der Prototypen dorthin sollte genau geplant werden. Haag und Hoffmann stellen sich vor jedem Test deshalb folgende Fragen: Kann das Teststudio bequem von einer Spedition angefahren werden oder liegt es in einer Fußgängerzone? Sind alle Türen ausreichend breit und hoch, um die Prototypen anzuliefern? Ist Barrierefreiheit gegeben bzw. steht ein ausreichend großer Aufzug mit entsprechender Traglast zur Verfügung?

Anlieferung und Abholung sollten zeitlich genau geplant und mit der Studioleitung abgestimmt werden – die Teststudios haben in der Regel nicht die Kapazitäten, Produkte dieser Größe über einen längeren Zeitraum zu lagern.

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Detailansicht Herd und Spülmaschine
Für Produkttests mit großen Küchengeräten braucht es ausreichend Platz, um die Geräte im Testraum zu präsentieren und zu lagern.

 

6. Lassen Sie Ihre Stakeholder am Test teilhaben

„Ob Kunde oder interner Stakeholder – Vertrauen und Involvement in den Testansatz steigern sich extrem, wenn die relevanten Personen den Test hautnah erleben können“, erwähnt Hoffmann abschließend. Bei Tests mit Großgeräten ergibt sich jedoch häufig die Schwierigkeit, dass weder der normale Blick aus dem Beobachtungsraum noch ein herkömmlicher Live Stream ausreichende Detaileinblicke zulassen. Sie empfiehlt hier kreative technische Lösungen: Versuchen Sie, den Screen und die Aktivitäten der Befragten von ihrem Tablet in den Beobachtungsraum zu übertragen. Oder setzen Sie Videokameras aus unterschiedlichen Perspektiven bzw. einen mobilen Kameramann ein, um bestmöglich die Eindrücke der Konsumenten und die Stärken des Tests erlebbar zu machen.

Mit diesen sechs Tipps stehen einem erfolgreichen Designtest mit wertvollen Erkenntnissen und begeisterten Stakeholdern praktisch nichts mehr im Wege.

 

Autorin: Anne Sophie Zurwellen

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