(Verpackungs-) Design Decoding

Produkt- und Verpackungsdesign ist eines der kraftvollsten Instrumente, um Marken für Konsumenten erlebbar zu machen. Basierend auf visuellen, haptischen und akustischen Eindrücken entscheiden Konsumenten permanent, ob Produkte für sie relevante psychologische Motive (z.B. Leistungs- oder Sicherheitsmotiv) ansprechen. Implizit, d.h. ohne kognitiven Aufwand, generiert das Gehirn Bedeutung aus dem, was Menschen sehen, fühlen und hören.

Die Schlussfolgerung: Ästhetik, Symbolik und Funktionalität eines Produkts müssen auf die Kauf- und Verwendungsmotive der Konsumenten abgestimmt werden.

Designer und Produktentwickler stehen hierbei jedoch vor einer schwierigen Herausforderung. Sie haben eine gänzlich andere Sichtweise auf Produktdesign als Konsumenten. Während letztere sich für subjektive Assoziationen und vermittelte Nutzendimensionen interessieren, haben Designer lediglich objektive Parameter wie Formen, Farben, Materialien und Finishes unter Kontrolle. Eine Übersetzung zwischen den beiden Perspektiven ist notwendig.

Das Ziel von Design Decoding ist das Aufdecken der geheimen Beziehungen zwischen kontrollierbaren Designparametern und der Bedeutung, die Konsumenten aus ihnen bzw. ihrer Gesamtkomposition (der Gestalt) ableiten.

Um dieses Ziel zu erreichen, bieten wir Ihnen eine reichhaltige Toolbox.

  • In schlanken, qualitativen Decoding-Workshops erarbeiten unsere Forscher gemeinsam mit Konsumenten so genannte Design Code Frameworks, die unseren Kunden helfen, Botschaften wie „Natürlichkeit“ oder „Robust & Zuverlässig“ über alle Sinne hinweg zu kommunizieren. Solche Workshops lassen sich u.a. in agilen Innovationsprozessen einsetzen, um klare Empfehlungen für die nächste Iteration eines Prototyps zu erarbeiten.
  • Steht die Feinoptimierung von Designs im Fokus, empfehlen wir quantitative, statistisch fundierte Decoding-Verfahren. Durch Verknüpfung subjektiver Gefallensurteile und ausgelöster Assoziationen einerseits mit objektiven Designbeschreibungen von geschulten Experten andererseits lassen sich Sensory Target Zones ermitteln, aus denen klare Empfehlungen für Designer und Ingenieure abgeleitet werden können. Wie sollte sich die Oberfläche eines Drehreglers anfühlen, wie das Drehgeräusch klingen, um hohe Qualität zu vermitteln?

Vorteile für die Designentwicklung

Design Decoding hilft Designern, Gestaltungsentscheidungen bewusster und zielgerichteter zu treffen sowie die Sensibilität für die Konsequenzen von Einzelentscheidungen zu erhöhen. Die Ergebnisse liefern Design-Leitplanken und verringern Innovationsprozesse nach dem Trial&Error-Prinzip. Innerhalb dieser Leitplanken obliegt es nach wie vor dem Designer, einen stimmigen und ästhetischen Entwurf zu entwickeln, so dass er sich nicht bevormundet, sondern unterstützt fühlt. Ferner bietet dieser Ansatz die Möglichkeit eines designbezogenen Wettbewerbs-Benchmarkings, das die besten Detaileigenschaften auf dem Markt genau identifiziert und nutzbar macht.

Einbinden des Tools ins Unternehmen

Design Decoding schafft in Unternehmen ein gemeinsames Erklärungs-, Kommunikations- und Analyseinstrument, das Designer, Ingenieure, Marketers, Marktforscher und Unternehmensleitung in die Lage versetzt, gemeinsam strukturiert über Designentscheidungen zu diskutieren. Als Design Code Framework für eine Kategorie lässt es sich als nützliche Methode für die Entwicklung neuer Produktdesigns nutzen. Tools wie die Sensory Target Zone unterstützen die Optimierung bestehender Produkte.

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